產(chǎn)品中心
轟轟烈烈的流量時代已經(jīng)結(jié)束，雖說還遺留在人們遲遲不愿更新的話語體系和商業(yè)邏輯里。以2023年的頂流“四大三小”為標(biāo)志，至2023年的“清朗行動”、禁耽改、禁選秀為肇始，此后便是流量時代漫長的分別。
新的頂流不再誕生，老的流量不斷下滑。到2023年，因《封神》爆紅、狂攬商務(wù)、被寄予流量幻想的于適，主演新片票房大跌估計;古偶“待爆帝”們拼命營業(yè)也犁不出自己那一畝三分地，更遑論用真金白銀的代言或新作去驗證流量;老頂流們則相對沉寂，吃瓜群眾連個粉絲互撕的熱鬧都沒得看。
流量時代徹底終結(jié)了，新時代的特征卻始終不算明朗。以至于很長時間里，我們都要用“后流量時代”來打量內(nèi)娛。
但就在剛才往時的11月，新時代終于在一片爭議聲中揭開了自己的灰字招牌，我們愿稱之為:全自動時代。
李庚希的獲獎爭議、《永夜星河》的爆劇爭議，兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的事件融入起來，讓不少人產(chǎn)生一種強烈的“全自動感”。仿佛娛樂圈的捧人和爆劇不再需要觀眾的參與，誰能出頭、誰能爆劇都是“全自動”設(shè)定好的。
還在2023年，硬糖君就提出過嗑CP已進入全自動時代。其特征是一方面一切皆可嗑，不分性向、不限領(lǐng)域、不受控制;另一方面是高度流水線化、話術(shù)雷同:“售后天花板”“不結(jié)婚真的很難收場”“小情侶的把戲”“全劇組都在嗑”。
眼前，這種不分資質(zhì)的流水線化早已可以全自動爆CP、爆劇、爆人、得獎。這樣的“全自動時代”，植根于視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的劇集產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之上，內(nèi)里則是流量時代的硬幣另一面——開始大家以為報道可以等于真相，后來大家顯露快訊允許掩蓋真相。
以假亂真的全自動時代
尤瓦爾·赫拉利在《智人之上》提到有一種“天真的消息觀”，即認(rèn)為有了足夠多的報道，就能得到真理與真相。
很長一段時間，觀眾甚至業(yè)內(nèi)都秉持著“天真的報導(dǎo)觀”，試圖從網(wǎng)絡(luò)快訊與數(shù)據(jù)里找到真相，建立一個客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。但很多時候，我們拿到數(shù)據(jù)越多，反而會使我們更加困惑。
當(dāng)你看到《永夜星河》抖音話題播放量突破240億、全網(wǎng)總計熱搜4000+，熱榜數(shù)據(jù)全方位超過《墨雨云間》，一定以為它是當(dāng)之無愧的年度爆款。
可《永夜星河》現(xiàn)在的云合集均播放量卻差了《墨雨云間》不止一倍。預(yù)估最終累計播放量，或者還打可是張婧儀的《惜花芷》。
當(dāng)然，區(qū)區(qū)一個第三方平臺的抓取數(shù)據(jù)不代表全部。那什么又是真相呢?
電視臺時代，收視率曾被信奉為“真相”。但人們卻經(jīng)常顯現(xiàn)，身邊的體感和收視排行差異甚大。收視造假被不斷爆出，郭靖宇導(dǎo)演甚至公開宣戰(zhàn)，自陳曾被電視臺要求購買收視率。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻平臺的播放量又成為“真相”。但有些爆劇的走勢奇怪，總是夜半三更吸引人群。接著便是大面積爆出播放量“注水”，官媒痛批“虛假繁榮”。2023年，愛奇藝、優(yōu)酷相繼取消前臺播放量，以熱度代替播放量。2023年，騰訊視頻也取消了播放量浮現(xiàn)。
然而以“熱度”取代播放量，標(biāo)志著網(wǎng)播徹底進入了一個資訊迷霧時代。出于平臺單方面的數(shù)據(jù)開始不被完全信任，市面上興起了各色各樣的第三方數(shù)據(jù)榜單，看得人眼花繚亂。
近兩年，最大的一個爆款爭議是《夢華錄》。《夢華錄》在2023年的熱搜量數(shù)一數(shù)二，同時也拿下貓眼、德塔文、V榜等各種名錄榜單第一名。唯獨在云合發(fā)現(xiàn)大跌眼鏡，集均播放量甚至低于《特戰(zhàn)榮耀》。
為反駁“爆劇”疑心，《夢華錄》劇粉發(fā)明了以招商廣告數(shù)、登上騰訊財報來斷定爆款的新標(biāo)準(zhǔn)。畢竟這兩項數(shù)據(jù)都與“盈利”息息相關(guān)，倒也很說得往日。
但今年，肖似是劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，卻在“上財報”這一標(biāo)準(zhǔn)上失靈了。《玫瑰的故事》沒能登上騰訊的財報，反而是騰訊視頻與芒果TV聯(lián)播的《與鳳行》上了兩次財報。
而且在數(shù)據(jù)層面，《玫瑰的故事》也陷入了與《永夜星河》一樣的“爆短不爆長”爭議。《玫瑰的故事》抖音話題播放量高達(dá)400多億，倍殺《慶余年2》，但它的云合集均播放量只有《慶余年2》的一半。
這時候，劇粉又提供了新的“判定爆款”維度——網(wǎng)絡(luò)“爆梗”與衍生周邊銷量?！睹倒宓墓适隆烦钟腥W(wǎng)出圈爆?！氨本┑降子姓l在啊”，《永夜星河》的衍生周邊銷量突破千萬。
明明是想要尋求數(shù)據(jù)真相的觀眾和行業(yè)，卻變成了在資訊繭房之間被激烈碰撞。正如尤瓦爾·赫拉利所說，現(xiàn)實始終只有一個，但現(xiàn)實卻特別復(fù)雜?，F(xiàn)實涵蓋主觀層面的主觀現(xiàn)實，囊括的是每個人的信念與感受。這種時候，只要一談到“事實”或“真相”，就會觸發(fā)一部分人疑心:“你說的是誰的事實、誰的真相?”
正是這樣的資訊迷霧，為捧人、爆劇的全自動化供給了可能。
既然流量可以造假，又何必執(zhí)著于假的流量?你還允許用各種數(shù)據(jù)迷霧和敘事詭計制造假的真相，舉例下沉市場的沉默，例如高端用戶的口碑。
就像新晉金雞影后李庚希的演技，你又沒看過《搖太陽》，你應(yīng)該公允評價?
從流量走向全自動
在今日，要是說85花在進行流量的存量戰(zhàn)，95花在進行流量的卡位戰(zhàn)，00花則是資源咖之戰(zhàn)，內(nèi)娛已經(jīng)進入全自動捧人時代。
新晉金雞影后李庚希被群眾調(diào)侃為“預(yù)制女王”。出道七年時間，演了七部戲的女主角，每個都“有過成功案例”。比如，《小歡喜》角色同比復(fù)刻張子楓的《小別離》，《我們一起搖太陽》同比復(fù)刻劉浩存的《送你一朵小紅花》。
無獨有偶，從李庚希的閨蜜莊達(dá)菲作品來看，她也有著類似的“預(yù)制片”路線。深諳全自動過程的網(wǎng)友，預(yù)測她會是下一屆的影后人選。
“清朗”往后，流量明星賴以生存的數(shù)據(jù)榜單消失，內(nèi)娛一直在試圖重建一個新的體系。現(xiàn)時看來，全自動成為一個重大走向。
流量時代的數(shù)據(jù)，雖然也有注水嫌疑，但流量明星的商業(yè)體系是高度依賴C端商場響應(yīng)的，最后確實能吸引來觀眾、粉絲的消費力。
本質(zhì)上，流量明星只是以數(shù)據(jù)為噱頭，吸引到大眾的關(guān)注度。再將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為路人緣與消費力，最后提升自身的商務(wù)變現(xiàn)能力。同時，早期流量也有一定的扛劇能力，是平臺重金爭搶的稀缺資源。
但在全自動時代，平臺捧人與爆劇，逐步形成了一個自產(chǎn)自銷的商務(wù)閉環(huán)。平臺與藝人形成綁定關(guān)系，平臺給到藝人幾個頭部劇資源，藝人則需分享自己接戲以后的商務(wù)收益。
平素情況下，藝人不會等劇集播出再談商務(wù)資源，而是超前憑著頭部劇資源去B端市場“貸款”拿商務(wù)。拿下商務(wù)后，平臺和藝人超前賺到錢，又允許反哺劇集播出時的營銷費用。
待到劇集播出，甭管真實效果怎么，都會聯(lián)動一序列營銷與商務(wù)官宣，營造出一種“爆人”氛圍，自行宣稱“待爆咖”上桌。而當(dāng)群眾疑心該藝人是否真“爆”的時候，本身也幫助藝人增補了討論度。某種意義上，這位藝人也算是“紅”了。
訊息迷霧的時代，無論是對大眾的C端集市仍然對廣告主的B端商場，似乎都很容易用某一項數(shù)據(jù)包裝自己，去捏造一些假的真相。
出于有不少觀眾沒看過李庚希的電影，只看過電視劇《雪中悍刀行》《漫長的季節(jié)》。那么，我們就允許說李庚希是具有“上浮商場與觀眾”的口碑。她在《我們一起搖太陽》《兔子暴力》里的演技也確實不壞。李庚希獲獎后，9分電影《好東西》的導(dǎo)演邵藝輝還專程發(fā)博力挺。
每天來說，上浮集市觀眾酷愛的作品，更又好又快、有深度、藝術(shù)性。下沉商場觀眾喜歡的作品，更娛樂性、通俗化、快餐化。
但目前“上浮”“下沉”成了很多劇集包裝的方式，很難分清真實與否。打個比方，很多播放量不好但又想吹成功的劇集，會稱本身持有“上浮超市”。你要么贊同它，你就是“上浮觀眾”。你如是犯疑它，你就是“下沉觀眾”。
相應(yīng)地，一些討論度很低、但某個播放量數(shù)據(jù)出格的劇集，又允許說自己持有“沉默的下沉商場”。無論你如何疑惑，他們都有一套自圓其說的“真相”。
全自動時代，何去何從?
選秀時代后期，秀粉就常把“全自動”一詞掛在嘴邊。
2023年《青春有你第二季》后，選秀節(jié)目逐步失去了大眾關(guān)注度。許多選秀節(jié)目變成了皇族與資源咖的混戰(zhàn)，出道位幾乎體現(xiàn)不出民選，于是被秀粉調(diào)侃為“全自動選秀”。最后閃現(xiàn)的“全自動選秀”結(jié)果，又加速驅(qū)趕了僅存的秀粉心碎離場。
事實上，當(dāng)群眾開始頻繁提及某一現(xiàn)象，也就意味著行業(yè)里的這個體系曾經(jīng)病入膏肓，集市目下急速萎縮，模式今朝走向末路。
正如流量與選秀時代的后期，再高的打投與氪金榜單，都不再能吸引大眾的關(guān)注，只剩入局企業(yè)與數(shù)據(jù)女工的自我陶醉。
內(nèi)娛的全自動捧人與爆劇初露端倪，大約在3年前。當(dāng)時群眾顯出捧人開始過程化，于是興起了對待爆帝、資源咖的討論。
但“全自動”問題全面爆發(fā)是在今年。劇集市場持續(xù)遇冷，廣告招商整體減少，影視劇越來越少參與制造大眾話題。
現(xiàn)當(dāng)下，連待爆藝人都接不到新代言了。劉宇寧去年末有《一念關(guān)山》播出，近期有《珠簾玉幕》播出，可他今年沒有一個新增代言。僅剩的三個代言，均是三年前談下的。
這背后固然有短視頻改變用戶娛樂習(xí)慣的原因，但愈加首要的內(nèi)娛“全自動”現(xiàn)象也加速了觀眾的流失。畢竟廣告商要的是C端的真流量，“狼來了”幾次往后，廣告商自然也會顯示問題。
歸根結(jié)底，利用采訪迷霧制造假象，迷惑大眾與廣告商，形成一條穩(wěn)定的商務(wù)閉環(huán)，并不適用于內(nèi)容行業(yè)。內(nèi)容行業(yè)是需要觸發(fā)創(chuàng)作活力的，固化的利益鏈只會滋生創(chuàng)作的惰性。明明觀眾的審美在變化，超市的環(huán)境在變化，但劇集的內(nèi)容模板卻變化甚微。
長視頻手上多的是真實的C端數(shù)據(jù)，聽取民意并不難。猶記得早些年，平臺還經(jīng)常開分享會，跟影視企業(yè)分享某部劇的播放數(shù)據(jù)，總結(jié)彈幕的評論高潮，從而琢磨觀眾的看劇心理，供給給創(chuàng)作者作模仿。
可當(dāng)今，已經(jīng)很久不見這樣的分享會了。短視頻沒準(zhǔn)有如此大的魔力改變商場格局，或許不僅僅是出于“短的載體”，更有不斷去了解用戶、自我研發(fā)的機制與行動。
抖音上每當(dāng)有一個賽道興起，平臺流量便不會還是向該賽道傾斜。平臺算法永遠(yuǎn)在孵化新的內(nèi)容，研究用戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘新的現(xiàn)代。而長視頻往往是每當(dāng)觀眾對某一內(nèi)容表態(tài)興趣，緊接著便是鋪天蓋地的同款低配。
如若說流量時代是在畫地為牢，那么全自動時代只能是自欺欺人。但既然危機曾經(jīng)全面爆發(fā)，我們信任行業(yè)的自救也就在不遠(yuǎn)處。
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